Hogyan hirdeti a Cruise a robotaxijait a Szilikon-völgyön túl?

Ami az önvezető autókat illeti, még mindig rengeteg aggodalomra ad okot a biztonságtól és a technológiától kezdve az árig és a rendelkezésre állásig. De az egyik robotaxi cég azt szeretné, ha a potenciális utasok elképzelnék, hogyan nézhet ki az önvezető autókra való váltás, amikor több városban is megjelennek majd.

Az év végi Austinra és Phoenixre való terjeszkedésre készülve a Cruise – a GM robotaxi- és szállítási részlege – új marketinget vezet be, hogy megmutassa az embereknek, miért pattanjanak be egy autonóm járműbe, ahelyett, hogy az emberi sofőröktől származó lehetőségeket használnák.

A nők kiszolgálása vezérli részben ezt a stratégiát – mondta Amy Kepler, a Cruise vezető marketingigazgatója. Megjegyezte, hogy a márka kutatása szerint a nők ritkábban ülnek autonóm autóban, mint a férfiak, de az adatok arra is utalnak, hogy egyesek nagyobb biztonságban érzik magukat ebben az autóban, mint amikor idegenekkel ülnek a volán mögött.

„Ez a kampány valóban lehetőséget kínált arra, hogy kiemelje azokat az egyedi pillanatokat és egyedi élményeket a nők és mások számára, akiket a történelem során a meglévő közlekedési lehetőségek nem szolgáltak ki” – mondta Kepler.

Egy új kampányban, a „Cruise As You Are”-ban – amelyet a Cruise házon belüli marketingcsapata fejlesztett ki – a cég több videót is készített. Az egyikben egy nő sétál az utcán, miközben mellégördül egy vezető nélküli autó.

Egy másikban egy másik nő egyedül sétál éjszaka, mielőtt beül a hátsó ülésre és elalszik. A harmadikon egy anya és lánya látható, akik egymás kezét fogják, anélkül, hogy hozzáérnének a kormányhoz.

Csupán egy évtized telt el azóta, hogy a taxikon kívüli idegenekkel való utazás megosztása elkezdődött. (Az Uber mobilalkalmazása 2011-ben indult nyilvánosan, a Lyftet pedig 2012-ben alapították.) Azonban az embereket arra késztetni, hogy robotokkal utazzanak, egészen más kihívásokkal jár.

„Nem haladunk túl gyorsan és nem zúzzuk szét a dolgokat” – mondta Kristine Boyden, a Cruise kommunikációs igazgatója. „Nagyon hiszek a bizalomversenyben. És bizonyos szempontból ez fontosabb a technológiai versenyben, mint a technológia.”

A 2013-ban Dan Kan és a Twitch társalapítója, Kyle Vogt által alapított Cruise emellett fizet az alkotóknak azért, hogy ezt a kampányt a TikTokon és az Instagramon is reklámozzák. Az új kampány nem a Cruise első marketingtevékenysége. Tavaly nyáron készített egy rövid videót egy Poppy nevű megszemélyesített autóról, amelyről Cruise azt mondta, hogy biztonságosan szállította ki az ételeket San Francisco környékén a járvány ideje alatt.

A startup népszerű San Francisco-i intézményekkel is együttműködött – köztük az SF MoMA-val és a San Francisco Giants-szel –, és most néhány autóját színes illusztrációkkal csomagolja be, amelyeket a spanyol székhelyű Estudio Santa Rita tervezett.

A Cruise nem az első autonóm autókat gyártó cég, amely korai fogyasztói kampányokat indít. Még 2017-ben a Waymo – a Google tulajdonában lévő önvezető autó projekt – az autókon túlmutató biztonsági problémákkal is foglalkozott. Ugyanebben az évben az Intel önvezető autós kampányt indított LeBron James főszereplésével.

Eddig az autonóm autók kategóriája keveset költ a hirdetési fronton. A Cruise nem árult el részleteket a médiaköltségvetéséről, de a Kantar szerint 2021-ben semmit sem költött reklámra, 2022 januárja és júniusa között pedig mindössze 161 dollárt. A Waymo azonban – amely tavaly 353 000 dollárt költött – 2022 első hat hónapjában 129 000 dollárt költött, szemben a 2021 azonos időszakában mért 90 000 dollárral. A Tesla – amely arról híres, hogy nem csinált sok fizetett hirdetést – 2021-ben mindössze 14 500 dollárt költött, 2022 első felében pedig mindössze 820 dollárt.

Az önvezető autókat gyártó cégek azonban biztonsági problémákkal szembesültek az utóbbi időben, beleértve a Cruise-t is. A múlt hónapban a vállalat visszahívta flottáját, hogy frissítse a szoftvert, miután egy nyáron történt balesetben megsérült egy utas. Nemrég pedig egy technikai probléma miatt fél tucat Cruise robotaxi San Franciscóban órákig blokkolta a forgalmat, amíg végül manuálisan eltávolították őket.

A főcímeket félretéve néhányan kételkednek abban, hogy eljött-e az ideje a fogyasztói szintű marketingnek. Mike Ramsey, a Gartner CIO Research Group alelnöke azt mondta, hogy a robotaxi-cégeknek a biztonságra és más problémákra kell összpontosítaniuk, mielőtt a fogyasztói piacra lépnének.

„Jelenleg valószínűleg nincs nagy piac a robotautókk számára, mert a működési költségek olyan magasak, hogy nem lehetnek hatékonyabbak, mint egy normál taxi vagy az Uber” – mondta Ramsey. „Idővel lehetséges, hogy előnyökkel járnak, de addig nem, amíg a technológia költsége jelentősen nem csökken, és a műveletek megbízhatóbbak nem lesznek.”

Mások megkérdőjelezik, hogy az iparág a megfelelő társadalmi problémák megoldására, a megfelelő üzleti terv kidolgozására vagy akár a megfelelő piac kiszolgálására összpontosít. Alain Kornhauser, a Princetoni Egyetem mérnökprofesszora és a közlekedési program igazgatója úgy véli, hogy a vállalatoknak jobban kellene összpontosítaniuk a mobilitási lehetőségek nélküli emberek – például a szegényebb lakosság – megsegítésére.

Forrás: Digi Day

https://digiday.com/marketing/how-cruise-is-marketing-robotaxis-as-it-expands-beyond-silicon-valley/